作者｜香雪兰

从媒体融合( hé)转型到深度融合转型，再( zài)到主流媒体系统性变革( gé)，广电媒体站在了新征程( chéng)、新起点上。

整个改革过程( chéng)中，广电媒体遇到的最大( dà)难题之一就是广告快速( sù)大幅下滑的情况下，如何( hé)找到第二个支撑型的创( chuàng)收增长极。经过几年探索( suǒ)，广电媒体尝试了多种方( fāng)式，有的已夭折，有的成为( wèi)了稳定收入来源，有的还( hái)未验证是否能够成为出( chū)路，如：自建新闻类客户端( duān)的创收规模依然有限，多( duō)数第三方新媒体账号的( de)收入也几乎是微不足道( dào)。

在商业环境发生巨大改( gǎi)变的当下，主流媒体系统( tǒng)性变革的任务之一就是( shì)要找到真正适应当前商( shāng)业发展的趋势，又能结合( hé)自身优势，且市场容量足( zú)够大的一条创收路径。直( zhí)播带货会是这条路吗？

广( guǎng)告之外

在广告创收大幅( fú)下滑之后，广电媒体由单( dān)一广告模式向多元创收( shōu)模式转化，收入来源多元( yuán)化已经成为必然趋势。

内( nèi)容版权及 IP 衍生品收入方( fāng)面，近些年，多数广电媒体( tǐ)成立了媒资中心或版权( quán)中心，深度开发历史媒资( zī)资源和品牌内容版权资( zī)源。一些现象级的综艺节( jié)目、纪录片等，授权给其他( tā)电视台、视频平台或海外( wài)媒体播出，版权交易价格( gé)不菲，给媒体带来了可观( guān)的收益。

中央广播电视总( zǒng)台在每年春节前举办「大( dà)春晚季」版权文创与广告( gào)合作签约暨春晚吉祥物( wù)发布活动，春晚版权生态( tài)合作如火如荼，成为对超( chāo)级内容品牌 IP 进行开发的( de)典型案例。2025 乙巳蛇年「大春( chūn)晚季」文创产品包括了春( chūn)联、春碗、春盘、玩偶、巳巳如( rú)意红围巾、邮政系列产品( pǐn)、金手绳、冰糖葫芦艾草锤( chuí)、香器、行李箱等多种形式( shì)。

图片来源：微博页面截图( tú)

湖南广电《名侦探学院》棒( bàng)球服运营团队利用芒系( xì) IP 资源优势和全链路精准( zhǔn)运营策略，打造出了全网( wǎng)棒球服类目销量 TOP1 单品。

微( wēi)短剧火爆之后，还有不少( shǎo)广电媒体投身入微短剧( jù)生产制作中，获得了平台( tái)的分账收入。抖音「辰星计( jì)划」媒体合作专项中，北京( jīng)广电、浙江广电、江苏广电( diàn)等超二十家媒体机构参( cān)与其中，共创精品微短剧( jù)。

第 78 届法国戛纳国际电影( yǐng)节上，河南广播电视台、大( dà)象元出品的中国首部虚( xū)拟现实电影《唐宫夜宴》代( dài)表中国新势力电影进行( xíng)海外首映，荣获「协助国际( jì)推广中国电影」荣誉项目( mù)称号。这部电影也是中国( guó)虚拟现实电影首张「龙标( biāo)」（虚字 001 号）。河南广电大象元( yuán)首家虚拟现实影院今年( nián)暑期也将在河南郑州正( zhèng)式投入运营。

会员付费和( hé)内容付费收入方面，芒果( guǒ)超媒财报显示，截至 2024 年末( mò)，芒果 TV 会员数同比增长 10.2%，达( dá) 7331 万，会员收入首破 50 亿元，同( tóng)比增长 19.3%，两项核心指标均( jūn)创历史新高。依托芒果 TV 平( píng)台，湖南广电成为会员付( fù)费收入的成功个例，其他( tā)广电媒体在会员付费收( shōu)入方面还有较大的提升( shēng)空间。在内容订阅和付费( fèi)播客等收入模式方面，目( mù)前广电媒体还未形成规( guī)模和典型案例。

电商收入( rù)方面，包括：自建电商平台( tái)，直播带货，短视频带货等( děng)多种模式。2021 年 1 月 1 日，小芒 App 在( zài)湖南卫视跨年演唱会上( shàng)正式发布，以芒果系综艺( yì)、剧集为流量入口，通过 IP 衍( yǎn)生品、明星同款等商品承( chéng)接用户需求，形成「内容种( zhǒng)草 - 电商拔草」的闭环。2024 年小( xiǎo)芒电商 GMV 高达 160 亿，4 年复合增( zēng)长率达到 125%。

图片来源：小芒( máng) APP 首页截图

2025 年 1 月 1 日，中央广( guǎng)播电视总台「央央好物」直( zhí)播电商平台在央视频 APP 正( zhèng)式上线。「央央好物」是总台( tái)直播电商平台及相关促( cù)消费活动的总称，包括在( zài)央视频上线的直播电商( shāng)平台，总台在第三方平台( tái)账号的直播电商业务，以( yǐ)及总台通过大小屏联动( dòng)、线上线下结合开展的系( xì)列促消费活动。

短视频带( dài)货也已经成为新媒体账( zhàng)号变现的重要方式，媒体( tǐ)类账号积累了大量的粉( fěn)丝群体，可通过发布带货( huò)短视频等方式实现创收( shōu)转化。

除上述方式外，广电( diàn)媒体还通过争取财政支( zhī)持、政务服务、定制内容、承( chéng)办活动展览、代运营政务( wù)新媒体、技术输出等多种( zhǒng)方式探索创收新路径，有( yǒu)效拓展了收入来源。

带好( hǎo)货

无论是早期广告形式( shì)的品牌塑造，还是电视购( gòu)物频道的直接销售模式( shì)，广电媒体其实是有「带货( huò)」基因的，再结合上述探索( suǒ)实践以及当前商业发展( zhǎn)环境来看，直播带货尽管( guǎn)不见得是唯一的，但至少( shǎo)是可行且非常有潜力的( de)一个新创收增长极。

只是( shì)，在直播带货发展如火如( rú)荼的当下，广电媒体的入( rù)场不应该是简单的 「跟风( fēng)」，防止陷入 「价格战」「流量内( nèi)卷」的困局，而是应该依托( tuō)数十年积累的内容基因( yīn)、品牌沉淀与公信力底盘( pán)，根植于媒体属性与社会( huì)价值的深度融合，走一条( tiáo)差异化的电商路线，让直( zhí)播带货从单纯的交易行( xíng)为，升华为文化传播、品牌( pái)塑造与价值观传递的综( zōng)合载体。

首先，基于内容优( yōu)势，做内容和文化电商。广( guǎng)电媒体的核心竞争力始( shǐ)终在于内容生产能力，这( zhè)种能力在直播电商领域( yù)具有不可复制的转化价( jià)值。相较于社会公司主播( bō)依赖「脚本套路」「价格刺激( jī)」的带货模式，广电媒体应( yīng)该将数十年积累的内容( róng)创作经验转化为独特的( de)电商场景，让商品销售成( chéng)为内容叙事的自然延伸( shēn)。

小芒电商就是以芒果系( xì)综艺、剧集为流量入口，如( rú)：结合综艺《乘风破浪的姐( jiě)姐 2》推出「即看即买」功能，用( yòng)户在芒果 TV 上看到姐姐们( men)使用的面膜、面霜等日用( yòng)品，想买的话直接在小芒( máng) APP 就能买到同款商品。

重庆( qìng)广播电视集团（总台）《谢谢( xiè)你来了》节目以「故事电商( shāng)」模式实现了社会效益与( yǔ)经济效益的双赢，其核心( xīn)逻辑在于以真实情感故( gù)事为纽带，通过「大屏讲故( gù)事、小屏促效益」的融合路( lù)径，将品牌创始人故事、用( yòng)户体验与产品卖点深度( dù)绑定，将内容价值转化为( wèi)商业价值。如，负债女性自( zì)强故事与护肤品「治愈」理( lǐ)念结合，带动销售破千万( wàn)；清华研究生创业故事带( dài)动牛肉馅饼销售超 300 万元( yuán)。这种模式通过情感叙事( shì)激发购买动机，用户转化( huà)率从早期 3%～5% 提升至 13%。2025 年 1-5 月，节( jié)目电商销售额超 1.2 亿元，同( tóng)比增长 100%。

图片来源：官方微( wēi)博

4 月 18 日，「央央好物上海馆( guǎn)」直播中，主播、助播化身「海( hǎi)派文化向导」，结合张园百( bǎi)年历史与安垲第建筑故( gù)事，将文创产品的设计灵( líng)感与文化内涵深度融入( rù)产品展示环节，打造「带货( huò)即传播文化、消费即感知( zhī)历史」的创新模式，推出涵( hán)盖丝巾、首饰、茶具等 30 款品( pǐn)类，整场观看人次突破百( bǎi)万，交易额超过 110 万。

其次，基( jī)于品牌 IP 优势，做衍生品电( diàn)商，甚至打造自有潮流品( pǐn)牌。与社会公司依赖流量( liàng)明星短期打造的「网红 IP」不( bù)同，广电品牌内容 IP 具有稳( wěn)定性、权威性与文化纵深( shēn)，为衍生品电商提供了天( tiān)然的信任背书，可以转化( huà)为巨大的消费认同。

花旗( qí)银行近期发布报告指出( chū)，2022 年中国 IP 衍生品零售销售( shòu)额已达 715 亿元人民币，预计( jì)到 2027 年将突破 1000 亿元，年复合( hé)增长率超 20%。

央视春晚、卫视( shì)现象级综艺节目等品牌( pái)内容 IP 开发衍生品已成为( wèi)行业常态。芒果 TV 旗下《名侦( zhēn)探学院》系列综艺孵化出( chū)的潮流服饰品牌「南波万( wàn)」, 曾靠一款爆款棒球服拿( ná)下超 2 亿元的成交额。

在广( guǎng)电媒体多年积累的对文( wén)化市场和观众消费心态( tài)的了解基础上，打造自有( yǒu)潮流品牌是更为高级的( de)一种玩法。通过节目、主持( chí)人、线下活动形成「内容曝( pù)光 - 情感共鸣 - 消费转化」的( de)闭环，这种内生性的品牌( pái)培育机制，比起单纯的进( jìn)行电商销售，广电媒体可( kě)以获得更多的品牌溢价( jià)。

最后，基于公信力优势，从( cóng)品质保障的角度出发开( kāi)展直播电商。广电媒体的( de)公信力成为最核心的竞( jìng)争壁垒，基于公信力可以( yǐ)与头部品牌深度绑定，还( hái)可以构建「信任生态」，解决( jué)消费者对商品质量的顾( gù)虑，而公益属性的融入则( zé)让公信力升华为社会价( jià)值。

《央央好物嗨购派》依托( tuō)总台严格审核和全链路( lù)品控体系，所有节目播出( chū)商品均需经过严格审核( hé)，从源头确保品质合规，严( yán)防「虚假宣传」「货不对板」「售( shòu)后无门」等问题，携手优秀( xiù)合作品牌，致力于为消费( fèi)者提供一个透明、安全、可( kě)靠、实惠的购物平台，进一( yī)步构建起「品质消费」的平( píng)台形象。

6 月 18 日，「央央好物喜( xǐ)德专场」公益直播助农活( huó)动开播，取得了良好成效( xiào)。该活动以零佣金、纯公益( yì)的形式，彰显了中央媒体( tǐ)的社会责任与担当。

对于( yú)消费者而言，一个值得信( xìn)任得消费平台在当下电( diàn)商环境中是非常有必要( yào)的。广电媒体将公信力注( zhù)入合作商家和商品挑选( xuǎn)以及带货的全过程，彰显( xiǎn)媒体态度和价值观，对于( yú)用户而言，自然可以感受( shòu)到的。

图片来源：「央央好物( wù)喜德专场」公益直播带货( huò)活动取得良好成效（凉山( shān)州新闻传媒中心）

另外，将( jiāng)原有电视购物频道的优( yōu)势向直播带货转化，也是( shì)一条可行的路径。东方购( gòu)物是中国广电行业销售( shòu)规模最大、渠道最全、最具( jù)特色的视频购物平台。通( tōng)过整合渠道、用户、供应链( liàn)和内容等优势，东方购物( wù)转型提供大屏小屏和线( xiàn)上线下的品牌宣传和内( nèi)容营销方案。

2024 年进博会（11 月( yuè) 6 日 -11 月 10 日）期间，东方购物小( xiǎo)屏移动端总观看人数达( dá)到 160 万人次，总订单量超 12 万( wàn)单，订购额突破 1650 万元，成功( gōng)打造 26 个进博爆品。电视大( dà)屏订购超 3500 万元，打造 60 多款( kuǎn)丝路云品和进口产品，形( xíng)成了大小屏带货双赢的( de)局面。

1 号结语

对于广电媒( méi)体而言，通过直播带货、短( duǎn)视频带货等模式开展电( diàn)商业务，凸显自身特色和( hé)优势，这背后还需要体制( zhì)机制创新作为依托。

调整( zhěng)组织架构，提高资源整合( hé)能力，构建适应新媒体环( huán)境的电商生态，既保留媒( méi)体的核心优势，又吸收市( shì)场化运营的灵活性，才能( néng)形成独属于广电媒体的( de)电商竞争力。直播带货，不( bù)仅可以为广电媒体开辟( pì)新的创收路径，更能重塑( sù)广电媒体在数字经济时( shí)代的社会角色，让「广电直( zhí)播间」成为连接优质商品( pǐn)与理性消费的重要纽带( dài)。

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参考资料( liào)：

1. 中央广播电视总台 2025 乙巳( sì)蛇年「大春晚季」主题文创( chuàng)产品发布

https://mp.weixin.qq.com/s/IRRzmaAVRuFKyZW_9Zw67Q

2．制片人揭秘《谢( xiè)谢你来了》「故事电商」模式( shì)：1～5 月电商销售额超 1.2 亿元！

https://mp.weixin.qq.com/s/h6sm1_01OKvXXhjmhlQk_w

3. 打( dǎ)造放心消费、快乐购物平( píng)台，《央央好物嗨购派》助力( lì)美好生活

https://news.cctv.com/2025/03/18/ARTIPDDti9l19y1KeHeTc6wI250318.shtml

4. 东方购物七届( jiè)全勤进博会，杨浦直播经( jīng)济正发力！

https://www.toutiao.com/article/7437057322193453587/?upstream_biz=doubao&source=m_redirect

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